Uit het net verschenen boek Great To Cool van Rene C.W. Boender
Van contact naar contract
Alles wat was, is verleden tijd. Alles wat komt, kan je nog beïnvloeden. Contact maken is een kwestie van zenden en ontvangen worden. Dat is een oude waarheid waar iedereen in welke business dan ook van doordrongen is. De AIDA-regel was lang les1 in marketing: Attention, Interest, Desire en Action en de deal is gesloten. Maar zo simpel is het niet meer. Als je geen contact weet te maken, krijg je nooit een contract! Eens? Dus contact maken is belangrijk. Als dat niet lukt, is de rest allemaal academisch geleuter. Op het contact volgt idealiter een contract. Maar in de praktijk is het een stuk lastiger dan in theorie. En er is veel veranderd door internet. Het krijgen van Attention en het daarop volgende Interest is cruciaal, maar het is een ongrijpbaar proces, zowel in de business to business-wereld als in de consumentenwereld waar eenvormigheid en concurrentie overheersen. Dát het zo werkt, ziet iedereen. Maar hoe het werkt?
De 3″12″ E-regel
Succes begint met het snappen van de 3″ 12″ E-regel: 3 seconden, 12 seconden, de eeuwigheid. De snelweg naar contact. In drie seconden moet je de PAR hebben, de eerste ja, en in de volgende twaalf seconden de tweede ja, de SAR (de primaire affectieve reactie en de secundaire affectieve reactie). PAR en SAR liggen aan de basis van de 3″ 12″ E-regel. Drie seconden, twaalf seconden en de E van eeuwigheid als het ware. Zolang de zender je wil ontvangen. Want hij zit aan de knoppen en zapt zo weg, kijkt ergens anders naar of surft verder op het net. De 3″ is dus het traject van het eerste contact naar het blijvende contract. Eén, twee, drie. In drie seconden moet de zender ervoor zorgen dat de belangstelling van de ontvanger gewekt is. Die beslissing van de ontvanger is een snel, intuïtief proces, waarbij alles in zijn brein in een flits samenwerkt. Is de belangstelling er, dan volgt een iets langere, maar nog altijd snellec heck, waarin de ontvanger beslist. In twaalf seconden controleert hij of zijn impulsieve belangstelling terecht was en of het de moeite waard is om verder te kijken, te luisteren of wellicht zelfs meteen te bestellen.
Keer op keer en in steeds minder seconden
Ben je door de 3″ 12″ heen, dan heb je de grootste kans op een contract. 3″ 12″ E leidt tot een contract dat in principe blijvend is en ook de basis is voor de repeat-aankopen. Al zal je het keer op keer wel moeten bevestigen. De A en de I van de oude AIDA-regel hebben een tijdslimiet gekregen. Het blijkt dat iedereen, BtB, consumenten ook de CEO, in twee stappen van luttele seconden beslist. Een mooi vormgegeven espressoapparaat, een pakkende magazinecover, een lekkere diepvries maaltijd: met één snelle blik beoordeelt de ontvanger de aantrekkelijkheid. De betrouwbaarheid van een verzekeringsman, de kwaliteit van een auto en de intieme huiselijkheid van een nieuwe woning worden ook in luttele seconden vastgesteld. Zo snel, dat er niets rationeels aan de beslissing ten grondslag lijkt te kunnen liggen. Als we onze beslissingen rationeel zouden nemen, redden we allemaal in een Toyota Corolla uit 1996. Maar we beslissen emotioneel met ons EQ en vaak zelfs op basis van ons SQ. Daar kom je straks alles over te weten. Hoe is het met je 3″ 12″ E opbouw? Maakt het contact en leidt het tot opwinding, great! Doe je dat keer op keer en in steeds minder seconden: cool!
Op z’n vijfde wist René C.W.Boender (1958) hij al dat hij reclameman wilde worden. Amper twintig jaar oud gaf het Amerikaanse McCann hem de kans van zijn leven en kwam hij in een international advertising slipstream. Hij behandelde de grootste accounts, van Black & Decker tot Coca-Cola, van CNN tot L’Oréal en van H&M tot Levi’s. Eind jaren tachtig werd hij uitgeroepen tot ‘Rainmaker on Madison Avenue’, de beste ‘new business driver’ in advertising. Na dit internationale avontuur startte hij begin jaren negentig zijn eigen bureau, BBCW. Opnieuw lukte het door te breken met klanten als STER, Maaslander en Hans Anders. Nu maakthij deel uit van een international keurcorps van keynote sprekers.
Great to Cool is zijn eerste boek. Hij schreef het op verzoek en op aandringen van zijn publiek. In Great to Cool deelt hij met ons zijn enorme kennis, ervaring en visie. En hij daagt je uit om het voortaan ook zo te doen. Lees meer over Great to Cool op http://www.bertramendeleeuw.nl/titel/great-cool
Bekijk ook de Trailer Great to Cool
